Kaugummi: Wrigley's Spearmint beugt sich dem Gesundheitstrend - WELT (2024)

Er war der Star einer Generation, doch nun hat er ausgedient. Die Folie der gut eine Armlänge großen Kaugummipackung von Wrigley's Spearmint löst sich. Ein Tesastreifen klebt über einem der zahlreichen Risse. Einige Stellen der Packung sind von der Sonne vergilbt, andere strahlend weiß – ein Zeichen dafür, dass die Packung über Jahre hinweg auf demselben Platz stand, nicht bewegt wurde. In der Münchener Zentrale des Kaugummigiganten Wrigley scheint sich niemand ernsthaft um den Kaugummi-Giganten kümmern zu wollen. Er lagert irgendwo in der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit.

Die Packung war einst in einem der zahlreichen Werbespots zu sehen, die in den 70er- und 80er-Jahren im Fernsehen in Dauerschleife liefen. Fröhliche Menschen trugen Kaugummipackungen unterm Arm spazieren: über Berge, an Stränden entlang, durch schicke Innenstädte. Die Botschaft war klar: Wenn Dich Wrigley's Spearmint begleitet, dann geht es lustiger und frischer zu. Dazu ertönte eine Melodie, die zu einer der bekanntesten Werbehymnen aller Zeiten wurde: "Wrigley's Spearmint Gum, Gum, Gum". Ein Sprecher forderte am Ende die Zuschauer auf: "Nimm die große, echte Frische." Es waren die guten Zeiten. Bevor Spearmint zum Opfer eines Gesundheitstrends wurde.

Michael Kunze war Grundschüler, als die Spots im Fernsehen liefen. Der Manager ist Mitte 40 und leitet seit April die deutsche Niederlassung des US-Kaugummiunternehmens Wrigley. Wenn er auf die Werbung damals angesprochen wird, dann grinst er spitzbübisch. Die Idee, Menschen mit einer gigantischen Packung durch die Landschaft laufen zu lassen, habe damals zwar "hervorragend funktioniert", sagt er. Er lässt allerdings keinen Zweifel daran, dass man heute gewiefter werben muss. Kunze sagt: "Es ist schwieriger geworden, den Konsumenten da abzuholen, wo er ist."

Wer sich mit Kunze unterhalten möchte, muss in den Münchener Vorort Unterhaching fahren. Dort findet man ihn in einem Gebäude, an dem rein gar nichts an die Erfolgsmarke Spearmint erinnert. An der Pforte zeigt ein nüchterner Schriftzug an, dass hier Wrigley sitzt. Den markanten, roten Schriftzug von der Spearmint-Packung sucht man vergeblich. Die Zeiten sind vorbei, dass man in dem Haus noch mit der Marke prahlte. Gerade einmal fünf Prozent des Umsatzes macht Wrigley in Deutschland überhaupt noch mit dem Klassiker.

Auf dem weltweiten Ranking der beliebtesten Kaugummimarken liegt Spearmint den Daten des Marktforschers Euromonitor zufolge auf Platz 26 – hinter zwei italienischen Marken. Der Kaugummi steht heute weniger für Coolnes als für Karies. Immer weniger Kunden sind bereit, sich die Zähne mit einem zuckerhaltigen Kaugummi kaputt zu machen, wenn es doch so viele gesünderen Alternativen gibt. Nur noch 14 Prozent der in Deutschland verkauften Kaugummis enthalten Zucker, berichtet der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie. Tendenz sinkend. Es sind nur noch wenige, hartgesottene Fans, die überhaupt noch bereit sind, zum Spearmint zu greifen.

Dabei ist Wrigley's Spearmint doch eine der ältesten Süßwarenmarken. Seine Geschichte beginnt Ende des 19. Jahrhunderts in den USA. Zu dieser Zeit, Carl Benz baut gerade seine ersten Autos, schickt sich ein junger Mann in Chicago an, Wirtschaftsgeschichte zu schreiben: William Wrigley Junior. Der 29-Jährige scheint von Marketing nicht viel zu verstehen, als er 1891 seine Firma gründet. Um genau zu sein: Seine Erfolgsgeschichte beginnt mit zweimaligem Scheitern. Zuerst wollte er Seife verkaufen. Doch die Kunden fanden die Seife weniger attraktiv als die Backpulverpäckchen, die Wrigley gratis beilegte. Wrigley sattelte also auf Backpulver um und legte diesmal Kaugummistreifen als Geschenk bei. Wieder waren die Kaugummis begehrter als das Backpulver.

Wrigley änderte ein drittes Mal sein Geschäftsmodell, verkaufte Kaugummis und verzichtete in weiser Voraussicht auf weitere Gratisbeilagen. Mit Juicy Fruit und Spearmint schuf er zwei Marken, die zu den bekanntesten Kaugummis der Welt werden sollten. Dazu trägt auch eine clevere Werbung bei. Wrigley erkennt, dass eine Marke wieder erkennbar sein muss, ein klares Profil braucht. Auch deswegen verändert er kaum etwas am 1893 entworfenen Verpackungsdesign von Spearmint: Die Ecken bleiben rot, ein grüner Pfeil in der Mitte mit der Aufschrift Spearmint zeigt immer nach rechts. Nur die Abbildung eines kleinen Minzzweigs und die Aufschrift "Pepsin Gum" werden im Laufe der Jahre verschwinden. Mit raffinierten Werbekampagnen verankert Wrigley die Marke in den Köpfen seiner US-Landsleute. Zweimal verschickt Wrigley an alle im Telefonbuch vermerkten Amerikaner eine Gratisprobe.

Heute ist Wrigley ein Koloss im Süßwarensektor. Das Unternehmen setzt weltweit etwa sechs Milliarden Dollar um, 16.000 Menschen arbeiten für den Betrieb. Das Geschäft mit Kaugummi gilt als hoch profitabel. Wrigley zieht in Deutschland aus Erlösen von 320 Millionen Euro einen operativen Gewinn von 100 Millionen Euro. Das Unternehmen scheint damit so profitabel zu sein, wie sonst etwa Luxusgüterunternehmen. Auch deswegen zahlte der Mars-Konzern vor drei Jahren einen Rekordpreis für die Übernahme.

23 Milliarden Dollar (damals 14,8 Milliarden Euro) legten sie gemeinsam mit Investor Warren Buffett auf den Tisch. Wrigley ist heute der mit Abstand größte Kaugummikonzern der Welt. In Deutschland ist das Unternehmen an vielen Supermarktkassen Monopolist. Wer an der Ladentheke genauer auf die verschiedenen Kaugummis blickt, erkennt schnell, dass fast alle Produkte aus dem Hause Wrigley kommen. Der Marktanteil von Wrigley betrug 2009 knapp 74 Prozent in Deutschland, berechnet Euromonitor. Die sechs beliebtesten Marken in Deutschland gehören alle Wrigley: Die Zahnpflegekaugummis Extra haben einen Marktanteil von 26 Prozent, dahinter die fast schon aggressiv frischen Airwaves (16 Prozent), Orbit (14 Prozent) sowie Hubba Bubba, 5Gum und Spearmint.

Ob Spearmint noch eine Chance hat, ist offen. Der Gesundheitstrend geht gegen Spearmint. Geschmack mit einem Zusatznutzen zu verbinden, wird künftig die neue Herausforderung der Branche sein. "Zahn- und Mundhygiene sind Riesenthemen. Da wird es mit der Marke Wrigley's Extra noch viele Innovationen geben", sagt Deutschlandchef Kunze. Die neuesten Entwicklungen dürften Kaugummis sein, die nicht nur dem Mund, sondern dem ganzen Körper guttun. "Aufgrund seiner Beschaffenheit ist Kaugummi ein idealer Träger von Bestandteilen wie Vitamin C oder Magnesium , die einen Mehrwert bieten", sagt Kunze.

Schon jetzt bietet das Unternehmen die Wellness-Reihe "Orbit Balance" an, die dezenten Geschmack und Vitaminzusätze bietet. Weitere Produkte entwickelt das Unternehmen in einem Forschungszentrum in Chicago. Kunze betont, dass Wrigley mit der Marke Spearmint weiterhin Geld verdient. Aus Imagegründen allein werde man aber keine Marke am Leben erhalten. "Kein Unternehmen kann es sich langfristig leisten, Produkte im Portfolio zu halten, die keinen Gewinn mehr bringen", sagt Kunze – und das klingt schon fast wie eine Drohung. Sein Werbebudget verwendet er fast ausschließlich für die Verkaufsschlager Extra, Orbit, Airwaves und das noch junge Produkt 5Gum. Die alte Spearmint-Packung wird also weiter im Büro vergilben. Für einen Werbespot wird man sie nicht mehr brauchen.

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